MANEJO DE CRISIS  

 

Cuando una empresa se encuentra en apuros, su principal enemigo es el tiempo. Es importante que quienes la manejan, sepan identificar con rapidez las adversidades, para poder actuar y realizar los cambios necesarios lo antes posible. En mi experiencia creo que durante la crisis es mejor tener el 80% de las estrategias correctas pero 100% implementadas; que tener la estrategia 100% correcta y no del todo implementada. 

Una empresa se topa con una situación de crisis usualmente por la combinación de múltiples factores que interactúan negativamente entre ellos, factores internos y externos, los cuales se pueden resumir en cuatro grandes dimensiones:

  

(1) Falta de liquidez y crisis de capital de trabajo  

(2) Inhabilidad para cumplir con obligaciones financieras o de mantener indicadores financieros razonables  

(3) Industria o sector económico amenazado por fuerzas externas imposibles de resolver  

 

(4) Temas laborales o gerenciales que provocan un organización disfuncional.  

¿Qué es el manejo de crisis? 

Es el manejo de una crisis mediante un proceso que busca corregir los impactos causados por una adversidad, evitando o minimizando el daño a la organización, preservando su reputación en el mercado

En muchos casos, este es un proceso administrativo amplio que involucra varias o incluso todas las áreas de la empresa, así como sus respectivos gerentes. Por lo general, se crea un comité y se nombra un líder que coordinará al equipo para superar los desafíos que plantea la emergencia. 

Juntos, los miembros del comité de gestión de crisis definen los próximos pasos a seguir en diversas áreas, como legal, operaciones, productos, finanzas,

 recursos humanos, marketing, etc. 

Hay empresas que incluso tienen un manual de crisis preparado previamente, lo que facilita la recuperación. 

¿Cómo crear un plan de manejo de crisis? 

Teniendo en cuenta las diferentes fases mencionadas anteriormente, es posible elaborar un plan de manejo de crisis que tenga diferentes propósitos: prevención, combate de crisis y mejoras después de la superación imprevista. 

Para facilitar la aplicación hemos dividido estas acciones en pasos. 

1. Evaluar la situación 

En primer lugar, debes crear una visión general de la crisis de la marca. ¿Qué tan mala es? Habla con empleados que puedan aclarar la situación, comprender lo que realmente sucedió y cómo la prensa y el público en general la están interpretando. 

En este momento, las herramientas de monitoreo de medios pueden ayudarte a obtener una visión general rápida de cómo los

consumidores están respondiendo en las redes sociales. 

Una de ellos es BuzzSumo, una plataforma de monitoreo de redes sociales que te permite ver los temas más comentados, así como los influyentes sociales. 

Una vez que hayas entrado en el sitio, usa la pestaña “Trending Now” para ver qué dice el público sobre tu marca. 

Entonces, evalúa: ¿ha cambiado dramáticamente el sentimiento sobre la compañía? ¿Se han disparado las menciones de tu marca? Estas dos métricas pueden indicar qué tan viral es la crisis, así como si las personas están hablando de ella de manera positiva o negativa. 

Sin embargo, antes de ingresar al modo de crisis, asegúrate de que la cobertura negativa provenga de una sola fuente o de múltiples ubicaciones. 

En ciertos casos, puede ser mejor responder directamente a aquellos que no están satisfechos en lugar de emitir una declaración pública. 

2. Asignar deberes y comunicar 

Una vez que sepas exactamente qué sucedió, debes informárselo a tus empleados. Cuéntale la situación sin 

ocultar ningún punto y explícales qué hará la compañía para lidiar con la dificultad. 

Junto con esto, asigna tareas y deja en claro quién puede comunicarse con la prensa. Muestra cómo responder las preguntas iniciales a medida que elaboras tu respuesta oficial. Es muy importante que los empleados no discutan la crisis públicamente sin tu opinión. 

También decide quién será responsable de encabezar el manejo de crisis y tratar las relaciones públicas. 

Mantén informado al equipo ejecutivo y actúa como punto de contacto con las partes interesadas (socios, clientes, empleados, etc.). Además, registra cada detalle, acción tomada, respuesta externa y resolución. 

3. Comprender a tu público 

Antes de dar una respuesta oficial, piensa a quién impactará la crisis y con qué se preocuparán. 

Por ejemplo, si te has visto afectado por una violación de datos, es probable que tus clientes estén más preocupados por si te roban los datos y las contraseñas de sus tarjetas de crédito en lugar de perder temporalmente el acceso al servicio. 

En otras palabras, tu declaración no puede ser genérica. Debes traer soluciones directas a los problemas que han ocurrido, de lo contrario el público se sentirá abandonado. 

La buena noticia es que, una vez más, puede rastrear las palabras clave más utilizadas sobre tu negocio en este momento. Estos términos posiblemente darán pistas sobre cuáles son las preocupaciones iniciales del público. 

Además del mencionado BuzzSumo, otras opciones para herramientas gratuitas de monitoreo de redes sociales son Social MentionHowSociable y Hootsuite

 

4. Decidir cómo responder 

Una vez que comprendas la situación en detalle, es hora de responder a la crisis. Según cómo puede afectar a tus partes interesadas, decide cuál es el mejor canal de respuesta. Algunas de las principales opciones son: 

  • comunicarte a través de las redes sociales (en texto o video); 

  • emitir un comunicado de prensa; 

  • programar una conferencia de prensa; 

  • hacer una publicación en el blog

  • combinar las alternativas anteriores. 

Si hay muchas personas discutiendo la crisis en las redes sociales, es natural que la situación requiera una respuesta pública. Al hacer tu declaración, asegúrate de ser transparente. 

Además, si la empresa se equivocó en algún momento, asume la responsabilidad. Aborda lo que realmente sucedió (si tiene sentido) y muestra cómo la marca está corrigiendo el problema. 

Una buena práctica de gestión de crisis es nunca pretender que no pasó nada. Negar los problemas solo los hará más grandes. 

5. Hacer que tu mensaje sea escuchado 

Más que hacer una buena declaración, es importante hacer que se escuche. Ponte en contacto con periodistas con los que te relacionas y responde a aquellos que han estado escribiendo sobre la crisis. 

Si la crisis se ha detectado en las redes sociales (muy probablemente en estos días), publica una respuesta al respecto también. 

Si bien no es obligatorio, crear un video que responda a la crisis puede ser una gran estrategia. Esto no solo ayuda a mantener tu respuesta humana, sino que también hace que las personas confíen en lo que se dice. 

Además, también vale la pena responder algunas de las preguntas de los usuarios de redes sociales. Si estás abrumado con los mensajes, prioriza a los defensores de la marca, ya que tendrán el mayor impacto. 

6. Medir el impacto de tus declaraciones y publicaciones 

Después de publicar las declaraciones necesarias, es hora de ver si han tenido efecto. ¿Cómo fueron recibidas tus palabras? 

El monitoreo de las redes sociales te permitirá rastrear cómo están respondiendo las personas. Asegúrate de que el sentimiento sobre la marca esté cambiando y, si es necesario, toma más medidas. 

Si enviaste un comunicado de prensa a través de una herramienta de distribución de relaciones públicas, por ejemplo, puedes realizar un seguimiento de cuántas personas abrieron el contenido, así como de cuánto

 tiempo pasaron leyendo la declaración. 

7. Percibir cuándo parar 

Independientemente del tamaño de la crisis, la tendencia es que tarde o temprano el buzz eventualmente se estabilizará. 

El tiempo requerido para esto varía según el evento. Sin embargo, cuando las menciones negativas de tu marca comienzan a caer drásticamente, es hora de que dejes de recordarles a todos lo que sucedió. 

En este punto, concéntrate en comenzar a reconstruir el valor y la imagen de la marca. Más que eso, recuerda que es imposible complacer a todos. 

Luego, después de hacer todo lo que sea tu responsabilidad, deja de responder a los insatisfechos, especialmente si son haters con poca influencia. 

8. Aprender de los errores y prepararte 

Por supuesto, después de una crisis, todo lo que quieres hacer es relajarte y respirar profundamente. Aun así, vale la pena tomarse un tiempo para aprender de los errores y crear un plan de prevención. 

De esta forma, puedes evitar que vuelva a suceder lo mismo y que se provoquen nuevas crisis. 

En general, el público perdona a las marcas que cometen errores una vez. El segundo error a menudo socava la confianza de las personas en la empresa. 

Por mucho que no vean las situaciones como actos de mala fe, todos prefieren hacer negocios con marcas sólidas y bien posicionadas. 

Algunos pasos que puede seguir para prevenir una nueva crisis son: 

  • configurar alertas para las máximas menciones sociales. Esto identificará cualquier discusión negativa en curso; 

  • crear pautas de redes sociales para los empleados para evitar que pongan la marca en una situación complicada; 

  • confía en contraseñas seguras, mantén las computadoras actualizadas y protege a tu organización de virus; 

  • asegúrate de que todos los datos estén respaldados de forma segura para evitar su pérdida; 

  • prueba todas las campañas de marketing y relaciones públicas con grupos focales o empleados que no formen parte del equipo de comunicaciones. Esto ayudará a identificar cualquier expresión que pueda ofender a alguien o ser malinterpretada; 

  • desarrolla relaciones con personas influyentes clave de relaciones públicas y redes sociales, ya que ayudarán a dar forma a la opinión pública si la crisis golpea nuevamente. 

Copyright©2019 by Fundación Eugenio Mendoza. All Rights Reserved.

Urbanización Terrazas del Avila, Universidad Metropolitana, CENTROMET, Edif. Andrés Germán Otero Piso 1, oficina 1. Caracas, Venezuela​